GoogleがChromeのサードパーティCookieを段階的に廃止する計画を発表したことで、デジタルマーケティング担当者にとって「Cookieのない未来」が話題になっています（Chromeはブラウザ全体の使用率の約3分の2を占めています）。 FirefoxやSafariではすでにサードパーティのCookieがブロックされているため、マーケターはサードパーティのCookieに頼らずに効果的なキャンペーンを実施する方法を考えなければならなくなります。しかし、それは実際にはどのようなものなのでしょうか？

プライバシー・アドボカシーの台頭

クッキーの詳細を説明する前に、データプライバシーに関する全体的な状況を理解することが重要です。消費者の91%が、オンライン上のデータのプライバシーについて「懸念している」または「非常に懸念している」と回答しています。それに加えて、2019年のGartner社の調査によると、89%の顧客が信頼を侵害した企業から離脱することを期待しています。

消費者は、企業が実際に自分のデータを利用してより良い体験を生み出していることに納得していません。81%のアメリカ人は、企業が自分のデータを収集することで生じるリスクは、メリットを上回ると考えています。

サードパーティークッキーの使用は、消費者が自分のデータの使用と保護を望んでいる方法とはかけ離れており、大手テクノロジー企業が行動を起こすきっかけとなりました。

Apple社は、iOS 14.5のアップデートで、アプリのトラッキング機能をデフォルトで無効にしました。現在では、ユーザーはアプリにトラッキングの許可を求めるオプションを許可しなければなりません。世界全体では、アプリのトラッキングを許可しているユーザーは18％に過ぎず、米国では11％に過ぎません。

Googleは、ChromeにおけるサードパーティのCookieを段階的に廃止することを約束しています。FirefoxとSafariはすでにデフォルトでそれらのCookieをブロックしていますが、Googleは2020年初頭に徐々にその方向に進み始め、2023年には完全にブロックする予定です。

次に、クッキーとは何か、そしてマーケティングでどのように使われているのかをご紹介します。

クッキーとは？

クッキーとは、お客様がウェブサイトを訪れた際に、お客様のブラウザに設置されるコードのことです。これらのクッキーは、お客様が訪問しているウェブサイト、言語設定、お客様が見た製品などの情報を追跡します。

基本的にクッキーは、お客様がインターネット上のどこに行くか、どのようなコンテンツを見るか、そしてお客様のウェブサイトの好みに関するデータを追跡します。

ファーストパーティークッキーとサードパーティークッキーの違い

ファーストパーティークッキーは今後も存続しますが、サードパーティークッキーはいずれ廃止されるため、ファーストパーティークッキーとサードパーティークッキーの違いは重要です。 ファーストパーティークッキーとは、ユーザーが訪問したウェブサイトが設置するクッキーのことです。例えば、ユーザーがあなたのサイトを訪れた場合、ファーストパーティークッキーとは、あなたのウェブサイトがユーザーの好みやショッピングカートの項目を記憶するために配置するクッキーのことで、一般的にはあなたのウェブサイト全体でユーザーを追跡します。 一方、サードパーティークッキーとは、ユーザーがお客様のサイトを訪問した際に第三者が設置するクッキーのことです。これらのクッキーは、すべてのウェブサイトでユーザーを追跡し、パーソナライズされた広告、視聴者のプロファイリング、およびターゲティングのためのデータを収集します。 例えば、Facebookの「いいね！」プラグインをウェブサイトにインストールしている場合、Facebookは、ユーザーがサイトを訪れたときに（「いいね！」ボタンを使用したかどうかにかかわらず）、ユーザーのブラウザにクッキーをドロップすることができます。Facebookはそのクッキーを使ってユーザーをインターネット上で追跡し、そのユーザーが閲覧したコンテンツや製品を確認することができます。

クッキーはどのように使われるか？

First party cookies（ファーストパーティークッキー）

一般に、ファーストパーティークッキーは、パーソナライズされたコンテンツを提供したり、ウェブサイト上でのユーザーの行動を把握したりするために、ユーザーに関する情報を収集するために使用されます。

クッキーはユーザーの好みを記憶するので、シームレスなウェブサイト体験に貢献します。例えば、ユーザーがWebサイトに戻ってきたときに、好みの言語がすでに選択されていたり、ショッピングカートの商品が残っていたりします。

ビジネスの観点からも、Cookieは、異なるオーディエンスセグメントがどのようにサイトをナビゲートし、製品やサービスに関与しているかなど、ユーザーがサイト上でどのように行動しているかに関する情報を提供し、お客様のビジネスがサイトのUX、コピー、画像、または製品情報についてより良い判断を下すことを可能にします。

Third party cookies（サードパーティクッキー）

残念ながら、サードパーティークッキーには、より邪悪で苛立たしい使い方があります。サードパーティークッキーは、ウェブ上でユーザーを追跡し、ユーザープロファイルを作成します。そして、アドテクノロジー企業は、ユーザーのプロフィールに基づいて、パーソナライズされた広告をユーザーに表示することができます。

オンラインで靴を探しているときに、同じ靴の広告がインターネット上に表示されたことがあるとしたら、それはサードパーティークッキーのおかげです。

これらのクッキーは通常、ユーザーの年齢、性別、居住地、訪問したウェブサイト、ページ滞在時間、購入に関する情報を収集します。ユーザーは、誰がこのようなデータを収集しているのか、またどのように使用されているのかをほとんど知ることができません。そのため、当然のことながら、プライバシーに関する懸念が声高に叫ばれています。

クッキーレスの未来はどうなるのか？

消費者に対して

アメリカの消費者の41%が定期的にCookieを削除し、30%がブラウザに広告ブロック機能をインストールしています。さらに、パーソナライズド広告が役に立つと感じている消費者は17％に過ぎず、39％はパーソナライズド広告に違和感を覚えています。 つまり、消費者は、データのプライバシーが守られ、迷惑な広告や侵略的な広告が減ることで、サードパーティのCookieが廃止されることで、より多くのものを得られるようになります。しかし、Cookieを使用しない広告は、消費者にとって無関係な広告が増えることを意味します。

マーケターに対して

マーケティング担当者にとって、サードパーティのCookieがない未来は、より複雑な変化をもたらします。ある調査では、自社がカスタマージャーニーを通じて優れた体験を提供するためのファーストパーティデータの収集に「非常に効果的である」と回答したのは17％にとどまり、上級管理職の60％は、サードパーティのCookieがなくなることでマーケティングに破壊的な影響が出ると答えています。 興味深いことに、消費者は、プライバシーに関する制限の改善を望んでいる一方で、パーソナライゼーションを期待しています。マーケティング担当者にとっては、クッキーに依存した広告戦略を使わずに、何らかの形でターゲティングとパーソナライゼーションを再現することが課題となるでしょう。

デジタルマーケティング担当者は、サードパーティのCookieがない未来にどのように備えることができるでしょうか。

サードパーティークッキーは、マーケティング担当者がアクセスできないような関連性の高い見込み客を引き寄せるという、ファネルの最上部で最も使用されます。つまり、サードパーティCookieの消失は、見込み客をファネルに取り込むことに、より深刻な影響を与えるということです。 そのため、マーケティング担当者は、コンバージョン可能な、より関連性の高い見込み客をパイプラインに取り込むための新しい戦略を考える必要があります。

ファーストパーティデータ収集の改善

これは、今後のマーケティング活動の鍵となります。2021年のアドビのレポートにあるように: "ブラウザのサードパーティークッキーのサポートが減少する中、ファーストパーティデータとサードパーティークッキーの利点を理解することは、企業が優れた顧客体験を提供するために重要です。"

ファーストパーティのCookieがなくなることはないので、Cookieの収集が準拠しており、目的に応じて最適化されていることを確認してください。

さらに、同意を得て収集され、顧客セグメントの構築に使用されている個人識別情報（電子メール、電話番号など）についても調査しましょう。今は、AIを導入して顧客行動を分析し、ユーザーの次のステップを予測することで、パーソナライズされた関連性の高い体験を提供し続けることができる良い機会です。

ゼロパーティデータについて

ゼロパーティデータとは、ユーザーから提供されたデータのことで、通常はユーザーの体験を向上させるために使用されます。商品やサービス、カテゴリー、好みなどについて、ユーザーの関心事を積極的に尋ねるようにしましょう。

ゼロパーティデータの優れた点は、完全な同意のもとに提供されるため、サードパーティのクッキーのような推測に基づく作業がほとんど必要ないことです。難しいのは、適切なタイミングでユーザーに入力を求めることです。早すぎるとユーザーを困らせたり、不快にさせたりしてしまいますが、適切なタイミングで尋ねれば、ユーザーが望むものを正確に提供することができます。

コンテクスト広告への回帰

クッキーレスの世界では、マーケターはリマーケティング広告を使えなくなります。代わりに、より伝統的なネイティブ広告やコンテクスト広告を利用しましょう。スポンサードコンテンツであれ、関連性の高いコンテンツと一緒に掲載される広告であれ、コンテクスト広告は、マーケターに、ユーザーのプライバシーを侵害することなく、関連性の高いユーザーにリーチする選択肢を提供します。

タイミングを重視する

マーケティング担当者がターゲット設定やパーソナライズに役立つオーディエンスインサイトを提供するサードパーティのCookieがなければ、よりパーソナルな体験を生み出すにはタイミングが重要になります。

訪問したページ、消費したコンテンツ、購入した製品などに基づいて顧客をターゲットにすることは、ユーザーがユーザー・ジャーニーのどの段階にいるかを判断するのに有効な手段です。しかし、ユーザーの旅のステージに合わせてコンテンツのタイミングを完璧に合わせることは、行動を遅らせることができないことを意味します。パーソナル化は、ユーザーが必要とするときにリアルタイムで行わなければなりません。

例えば、ユーザーがイベントに申し込んだらすぐにフォローアップメールを送信したり、ユーザーがサイトでトップオブファネルの商品を購入したら、ウェブサイトのチャットボットを使ってより役立つヒントを送信したりするなど、状況に応じて適切なコンテンツを作成し、すぐに送信することが大切です。

消費者データ管理の将来性を高めるための投資

GDPRやCCPAに準拠する必要がなくても、消費者、規制当局、検索エンジンは、消費者データを厳しく管理する方向に向かっているのが現実です。まだ導入していない場合は、ユーザーが自分でアクセスしてコントロールできる同意管理プラットフォームの導入を始めましょう。

信頼は、見込み客を惹きつけ、顧客に変えるための重要な要素であり、今後もそうあり続けるでしょう。