この1年、検索業界では大きな変化がありました。Google Adsでのキーワードのトラッキング方法から、パフォーマンス測定、Core Web Vitalsなど、ここ数年の検索業界は変化に満ち溢れています。これほど多くの変化が現れている中で、検索が次にどこへ行くのかをどうやって予測すればよいのでしょうか？ここでは、5年後の検索の方向性を予測してみました。

(サードパーティの）Cookieless

2021年、GoogleはFLoC（Federated Learning of Cohorts）を発表しました。これは、ウェブサイト訪問者のデバイスや閲覧履歴を追跡することで悪名高いサードパーティークッキーに取って代わろうとするものです。サードパーティークッキーの代わりに、Google Audiencesと市場内のアフィニティを利用して、ユーザーのプライバシーを保護しながら、興味に応じた広告を提供することを目指しています。

では、今後5年間で、検索はどのようになっていくのでしょうか。GDPRやCCPAなどのプライバシー保護法の施行や、AppleのiOS14のプライバシー保護の進展により、広告主の選択肢は確かに限られているように思えます。実際、私はGoogleが今後5年間で広告主に提供するオーディエンスデータをさらに制限し、アフィニティオーディエンスを高額で購入しなければならなくなるかもしれないと予測しています。

このことを考えると、今こそ、ウェブサイトの訪問者から提供されるデータに注目し、訪問者の体験に最適なサービスを提供する必要があります。そのためには、トラッキングにユーザーIDを追加して、訪問者のプライバシーを保護しつつ、訪問者の行動を把握することが必要です。例えば、Siteimproveのようなツールでセグメンテーションマップを使用して、特定のチャネルからランディングページへの訪問者のインタラクションをよりよく理解することができます。

Googleへの依存度を下げる

Googleのこのような変化に伴い、検索インサイトに関するGoogleへの依存度が低下することも予想されます。オーガニック検索結果での（提供されていない）検索結果から始まり、有料検索結果でのクリック率の低いクエリの検索クエリレポートを削除するなど、マーケティング担当者から取り上げられるデータの量が増加しています。これにより、アカウントの自動化と戦略的な集中が進むと主張する人もいれば、すでにビジネスに深刻な影響が出ている人もいます。

私は、人工知能（AI）によるレコメンデーションを提唱するソフトウェアプラットフォームが増え、Googleのインサイトとは異なり、広告主にとって重要な指標は何かを考えるようになると予想しています。ほとんどのPPC広告主は、すでにGoogle Adsから独自の指標を得ていますが、低予算の広告主にも対応する低コストのソリューションが出てくると思います。

私は、広告主がGoogle Adsの推奨事項を自分のビジネスの状況に合わせて考慮することをお勧めします。もしGoogleが、トップオブファネルの重要なタッチポイントであるキャンペーンの予算を制限するように推奨している場合は、そのキャンペーンを有効に保つようにしましょう（そしておそらく、関連するアクションをコンバージョンとしてトラッキングすることを検討しましょう）。

エンティティの最適化

スキーママークアップやその他の機能により、マーケターが特定のエンティティを考慮してウェブページを最適化することが見受けられます（レシピと本、場所と人など）。私は、今後5年間で、特定のページをキーワードや検索意図に合わせて最適化することは、過去のものになると予測しています。それに代わって、特定の段落やエンティティを検索キーワードや訪問者の意図に合わせて最適化することに注力するようになるでしょう。

Googleはすでに、検索結果の複数ページのトピックに注目し、特定の段落を強調しています。マーケターは、検索者の関心事に関連する最も関連性の高いコンテンツに焦点を当てることができるようになります。また、コンテンツの適切なワード数についての議論も、これでようやく終わるかもしれません。

マーケティング担当者やコンテンツライターの方には、コンテンツの見出し構造や各ウェブページで扱うトピックを充実させることをお勧めします。また、まだスキーママークアップ戦略に着手していない場合は、自社のウェブサイトにスキーママークアップを導入する方法を検討する良い機会だと思います。

ウェブアクセシビリティへの（正式な）取り組み

Googleは当初から、ADAの指標をアルゴリズムに使用しないことを明言しています。しかし、ページ全体やユーザーエクスペリエンスを重視するようになったことで、多くのSEO担当者（私も含めて）は、検索エンジンが実際にウェブアクセシビリティに焦点を当て始めているのではないかと仮説を立て始めています。

私は、今後5年以内に、ウェブアクセシビリティがオーガニック検索のランキング要因になると予測しています。GoogleはLighthouseを使って、一般的なアクセシビリティに関する推奨事項のデータをすでに収集しています。Googleは、Lighthouseを使って、一般的なアクセシビリティの推奨事項に関するデータを収集しています。これらのデータがランキングに影響を与えるのは時間の問題だと思います。

私がお勧めするのは、あなたのウェブサイトが最新のウェブコンテンツ・アクセシビリティ・ガイドライン（WCAG）2.1に対応しているかどうかです。Webサイトのすべてを修正することはできないかもしれませんが、すべてのWebサイト訪問者がアクセスしやすいWebサイトを確保することは、検索エンジンだけでなく、特にWebサイト訪問者にとって、今後も重要なことです。

冒頭で述べたように、この1年で検索に関して変わったことは非常に多いので、これらの予測がすべて1年で実現しても、5年すべてかかっても不思議ではありません。