コロナウイルスの大流行でマーケティング予算が削減され、消費者のオンライン購入への移行が進む中、費用対効果が高く、長期的な効果が期待できるSEO対策は、自社のメッセージや製品、サービスを世に広めるために、これまで以上に重要な役割を果たしています。

しかし、SEO対策で得られる効果がトラフィックだけだと考えているのであれば、それはSEO対策を十分に活用できていないということになります。正しく設定すれば、SEOは2021年に最も効率的なデジタルマーケティングチャネルになります。SEOを活用することで、収益の増加、ブランド感の向上、市場シェアの拡大、マーケティングROIの向上など、最も重要なビジネス目標を達成することができるからです。

ヘルスケア、金融サービス、製造業、どんな事業にしてもSEOはもはや大手小売企業だけのものではありません。デジタル技術が未熟な分野の企業にとって、SEO対策は、デジタルリーチの拡大、ブランド認知の向上、より質の高いリードの獲得を通じて、他社に差をつけることができます。あなたの会社がオンライン上で投資していなくても、競合他社が投資していることは間違いありません。また、Googleの上位表示の平均クリック率は、全クリック数の約30%を占めており、この競争に負けてはいけないのです。

つまり、2021年は、SEO対策がすべての人の議題になるべき年です。2021年にSEOを成功させるための準備をご紹介します。

1. SEO対策には、より全体的なアプローチが必要

多くの企業が、SEO戦略に関して、全員が同じ見解を持っているわけではないという事実に気づいています。争点となっているのは このビジネスに不可欠な機能を実際に所有しているのは誰なのか。ある要素はIT部門によって管理され、ある要素はウェブチームによって管理され、ある要素はマーケティングの権限下にあります。 従業員が分散しているグローバル企業は最もリスクが高いですが、小規模な企業でもこの罠に陥る可能性があります。例えば、マーケティングチームのメンバーが、自社のWebサイトにSEO対策の良い機会があることを発見しても、SEO対策の責任はWeb開発チームにあるため、それを実行することができません。アナリティクスの専門家は、コンテンツのギャップを埋めることでトラフィックを増やすことができるかもしれませんが、コンテンツチームの助けがなければ、そのための魅力的で質の高いコンテンツを作成することはできません。特に大規模な組織では、更新のためにメールを送るだけでは済まないのが一般的です。

2020年になっても、多くの企業が、より広範なビジネス成果にポジティブな影響を与えるオーガニック検索戦略のために、主要なSEO関係者を束ねることに苦労していることは明らかです。非常に多くの関係者、部門が絡むことで、SEO戦略は混乱し、リソースを必要とし、最悪の場合、効果がないものになってしまう危険性があります。

2021年に向けてやるべきこと。
このようなSEOへのアプローチでは、組織が必要とする結果を得ることはできません。その場しのぎで特定のSEO要素のためにサイトを最適化するような、組織化されていない従業員の集まりではなく、SEOの役割、責任、プロセスを明確にした、積極的で部門横断的なSEOチームを作り出さなければなりません。主要なSEO関係者が密接に連携すればするほど、効果の高いSEO戦略を実行するために必要な情報やリソースを得られる可能性が高くなります。

まず、チームに参加すべき人を特定することから始めましょう。このリストには、SEOに影響を与えるような方法でウェブサイトを扱う人を含める必要があります。このリストは組織ごとに異なりますが、以下のような人が含まれます。

• SEOスペシャリスト
• PPCスペシャリスト
• コンテンツライター
• ストラテジスト
• マーケター
• ウェブ開発者
• アナリティクススペシャリスト
• セールス
• IT
• PR

組織がマーケティングやSEO対策を外部に委託している場合は、利用している外部ベンダーも含まれます。

ヒント: SEO戦略を成功させるためには、透明性、明確なタスク配分、そしてステータスの更新が不可欠です。主要なステークホルダーには、リアルタイムのプロジェクト管理ソフトウェアやSEO専用のダッシュボードを使ってもらい、誰が、いつ、何を完了し、何をする必要があるのかを簡単に把握できるようにしましょう。

2021年のSEOタスクフォースを定義したら、彼らを同じページにまとめ、より広いビジネス目標に向けて働かせる必要があります。これが第2のトレンドです。

2. SEOレポートはROIを証明する必要がある

オーガニック検索がウェブサイトに「トラフィックをもたらす」と主張するだけでは、もはや十分ではありません。SEOはビジネス目標と切り離して考えることはできません。SEOが自社の収益にプラスの影響を与えていることを証明し、オーガニック検索への取り組みにCレベルの賛同と資金提供を得るためには（特にマーケティング予算が精査されている時代には）、SEOをオンラインでの競争優位性の創出と明確に結びつける必要があります。

そのためには、データを活用するのが一番です。特に、オーガニック検索のパフォーマンスを経営陣に説明する際には、しっかりとしたSEOレポートが必要となります。すべてのSEOキャンペーンの詳細に立ち入る時間はないかもしれませんが、意思決定者が、企業のSEO戦略が収益、ブランド認知、シェアオブボイスといった企業のトップライン目標にどのような影響を与えているかを迅速かつ容易に理解できることが重要です。企業は通常、ウェブ解析プラットフォーム、コンテンツ最適化ツール、キーワード検索ツール、リンク切れクローラーなどの複数のツールに依存しており、データも多岐にわたり複雑であるため、意思決定者がSEOがどのようにクリック数の増加以上の効果をもたらしているかを明確に把握することは困難です。

Siteimprove社のシニアSEOコンサルタントであるDiane Kulseth氏は、「CMOは、トラフィックの増加、順位の上昇、クリック率の向上など、マーケティング担当者にとっては素晴らしい指標であるSEOレポートを受け取っていることがよくあります。」といっています。

2021年に向けてやるべきこと。
組織全体のSEO関係者は、自信を持ってSEOキャンペーンを進めるために、「単一の真実の情報源」で作業することを優先しなければなりません。そのためには、包括的な単一のSEOプラットフォームを利用することが重要です。Siteimprove SEOのように、企業の特定のニーズに合わせて構築されたプラットフォームは、分散したチーム間でSEO戦略のすべての可動部分を追跡するのに便利ですが、それだけではありません。直感的なダッシュボードの概要とメトリクスは、意思決定者がコンテンツ、トラフィック、ROIの間のSEOの点を容易に結びつけるのに役立ちます。

3. ユーザーエクスペリエンスの重要性が増している

ウェブサイトに携わる人なら、Googleやその他の検索エンジンが、検索エンジンの結果ページの順位を決定するアルゴリズムを常に見直し、改訂していることを知っています。2021年には、Googleが新たに導入するユーザー中心の「Core Web Vitals」によって、これがまったく新しいレベルに達します。

このアルゴリズムの変更により、ユーザーエクスペリエンスがウェブサイトの主要なランキングシグナルとなることが正式に決定しました。通常、Googleはアルゴリズムの運用方法について限定的な透明性しか提供していませんが、今回はユーザー視点でのページエクスペリエンスの測定方法について、ウェブサイトのベンチマークに使用できる指標のサポートを含め、広範囲にわたる新しいガイダンスを公開しました。

2021年に向けてやるべきこと。
企業は、既存のページのパフォーマンスを評価し、新しいアルゴリズムに従ってコンテンツをランク付けするために必要な調整を行うことで、この変化に今から備える必要があります。幸いなことに、優れたSEOとポジティブなユーザーエクスペリエンスは密接に関連しています。SEOとユーザーエクスペリエンスの交わりを示す例としては、次のようなものがあります。

• 速いページロード時間
• モバイルフレンドリーなコンテンツ
• 安心して閲覧できるページの提供
• Webページのユーザビリティの向上

4. PPCとSEOの連携が必要

現在の環境では、マーケティングや広告の費用が縮小しており、この傾向は2021年も続くと思われますが、オーガニック検索はそのギャップを埋めるための費用対効果の高い方法です。オーガニックコンテンツがクリックされるたびに料金を支払う必要はありませんが、PPCではクリックされた分だけ料金を支払うことになり、選択したキーワードによっては高額になる可能性があります。広告費の支払いを止めた途端にトラフィックは枯渇してしまいますが、オーガニック検索結果の上位表示によるメリットは何年も続くものです。さらに説得力があるのは、優れたSEOは実際にPPCの結果を改善することができるということです。つまり、非効率性や無駄な支出を特定して排除することで、検索広告キャンペーンからより多くの価値を引き出すことができるのです。では、その方法を見てみましょう。

ヒント: SEOの結果はPPCの結果に比べて定量化が難しく、ROIを示すのに時間がかかることは間違いありません。そのため、SEOチームと検索連動型広告チームが緊密に連携し、迅速な検索結果と長期的な成果を両立させることが重要です。ステップ1で説明したように、機能横断的なSEOチームに役割と責任を割り当てていれば、これは簡単なことです。

2021年に向けてやるべきこと。
既存のPPCキャンペーンやSEOキャンペーンのデータを再利用して、検索連動型広告戦略の予算不足を解消する。PPCキャンペーンで特に高い成果を上げているキーフレーズがあれば、同じキーフレーズをSEOキャンペーンで使用し、オーガニック検索結果でも優位に立てるようにすることを検討すべきです。これは、ユーザーが検索結果の中であなたのブランドを2回目に見ることになるため、ブランドの認知度と信頼性を高めるのに良い方法です。ユーザーが広告をクリックしなくても、検索結果ページのトップにブランド名が表示されることで、あなたの組織がトップオブマインドになるのです。

検索戦略がキーワードの重複に悩まされている場合、例えば、すでにオーガニック検索で上位に表示されているフレーズにPPC費用を割り当てている場合、その領域での費用を減らし、理想的にはオーガニック検索キャンペーンのパフォーマンスが低い領域に予算を再配分することは理にかなっています。デスクトップのオーガニック検索では、PPC広告に比べて20倍以上のクリック数があることを考えると、このアプローチはさらに説得力があります。

まとめ

SEOはますます不可欠なものとなっていますが、企業がSEOを成功させるのはさらに困難になると思われます。2021年には、SEOチームは、より多くの高品質なコンテンツを作成し、検索エンジンのアルゴリズムの変更に対応し、キーワード調査を行い、技術的なサイト監査を実施し、SEOキャンペーンのROIの明確な証拠を提示することが求められます。

幸いなことに、ワークフローを自動化し、関係者を団結させ、2021年にSEOを成功させるために組織を準備する、よりシンプルな方法があります。社内でSEOを管理している場合でも、代理店と提携している場合でも、エンタープライズSEOソリューションを使用すれば、自動化、インサイト、レポート機能を追加することで、SEOキャンペーンからより多くのものを得ることができます。SEOツールに必要な予算や導入時の初期投資は、すぐに生産性の向上で補うことができることを覚えておいてください。Forrester社のROI of SEOレポートによると、SEOプラットフォームを導入したマーケターは、主要なSEOタスクに費やす時間を月平均28時間削減したと報告しています。この28時間は、より効果的なSEO計画の策定に費やすことができるのです。しかし、さらなる調査によると、現在SEOプラットフォームを導入しているのは、わずか3社に1社にすぎません。

自社のニーズに合った適切なSEO分析ツールを選択することは、2021年に最も厳しいデジタル課題の1つを管理可能なタスクに変えるための鍵となります。直感的なユーザーインターフェースのSiteimproveについて知りたいかたは以下よりご連絡ください。